Motrin en marche dans les réseaux sociaux. Erreur de stratégie ou billard à 3 bandes ?
Quand la controverse stérile accouche d'un intéressant cas d'école
Il y a quelque semaines, j'ai rejoint un groupe un site un bouzin de filles appelé twitter moms.
Comme son nom l'indique très bien, c'est là que se retrouvent des mères à majorité anglo-saxonnes qui twittent.
Comme dans la vraie vie, cette micro société aux contours flous regroupe autant d'individualités différentes que de micro groupes hétéroclites. Mais en quelques jours, je l'ai vu se transformer de pays des bisounours en formidable machine de guerre groupe de pression marchant d'un même pas.
Acte 1 : Le cheval de bataille
Motrin est une marque d'analgésique commercialisée par McNeil Consumer Healthcare. Pour faire simple, un comprimé/pilule de la famille "ça fait du bien là où ça fait mal".
L'équivalent en France de marques comme Advil, Brufen ou molécule Ibuprofène si vous avez le bon sens d'acheter la forme générique - mais c'est un autre débat..
Leur problématique : comment se différencier des concurrents qui vendent exactement la même molécule ? Easy as a pie, se disent-ils en eux-même et en anglais, car ils parlent couramment les deux langues : secouons la fourmilière des mères porteuses !
Quand je dis mères porteuses, je parle de celles qui façon kangourou sacrifient à l'autel de la mère idéale, souffrant en silence pour l'avenir glorieux de leur progéniture, qu'elles portent à tout bout de champ et à bout de bras. Jusqu'au bout du rouleau.*
C'est en tout cas ainsi que Motrin les voit, et à elles que Motrin s'adresse. "We feel your pain. Nous compatissons à votre douleur". Le ton est volontairement décalé voire humoristique. Le lancement du message coïncide avec le mois de l'International baby-wearing. (encore un truc qui bien qu'international semble purement nord américain, le mois du portage des bébés...)
Acte 2 : Les bouzins de filles dans les starting blocks ruent dans les brancards
Goutant peu cet humour iconoclaste, levée de bouclier des mères (agacées, outragées, humiliées) et même quelques pères, sous l'étendard des twitters moms qui propagent la controverse sur Friendfeed, nouvelle plaque tournante des réseaux sociaux.
"Non, ça fait même pas mal de porter ses enfants quand on le fait bien. Haro sur le Motrin, quel menteur" La contagion se diffuse entre autres sur FaceBook puis inévitablement aux agences de presse qui font leur chou gras de l'épineuse question. Est-il politiquement correct de porter une attaque frontale au piédestal de la mère courage?*
Un ramdam bien disproportionné par rapport au message en apparence bien inoffensif.
Acte 3 : Motrin déclare forfait
Motrin retire ses annonces en publiant ses plus plates excuses.
Troisième mi-temps. On continue à en parler sur l'air connu des twitters moms 'On a gagné, wow le pouvoir des réseaux sociaux' entonné en canon par Motrin 'On est désolé, nous nous sommes mal compris, nous sommes aussi des parents. Votre avis nous importe'.
Epilogue :
- A première vue, surtout si elle est courte : Motrin a mal évalué sa cible et l'agence qui a pondu le concept a fait travailler des créatifs qui en fait de portage ne doivent connaître que le portage salarial.
- Quand on a le nez dans le guidon des demi-dieux de la communication que sont devenus les réseaux sociaux, on s'indigne qu'au lieu de descendre dans l'arène, Motrin publie un communiqué 'old school' sur son
terrainsite.
Erreur stratégique tranche Seth Godin.
Je n'en suis pas si sûre.
- Parce qu'en pratique si l'on analyse le discours latent des mères outragées, ce n'est pas la légitimité du cachet magique qu'elles contredisent. En clair, les mères répondent "t'es en train de dire que SI on a mal, et on ne dit pas qu'on a mal, c'est qu'on ne sait pas porter nos enfants. On n'a pas mal. Jamais. On ne peut pas avoir mal puisqu'on nous a appris que bien les porter ne fait pas mal !" Même des pères le disent !
- Tout cela me rappelle les habits neufs de l'empereur ! CQFD.
Moralité ?
Si monsieur Motrin avait employé le "je" au lieu du "vous", faisant parler une mère avec sa poche kangourou remplie d'un adorable bébé cadum sans fausse dramatisation -- comme l'aurait sans doute fait tout labo 1.0 consciencieux -- la face de la controverse en eut été changée.
La mère courage se serait alors reconnue dans le miroir tendu et ... fin de l'histoire ... qui en aurait parlé ? Personne. Inaperçu. Quel aurait été l'effet sur les ventes ? Zéro.
Motrin-le-malin n'à donc aucun intérêt à descendre dans l'arène des réseaux sociaux pour engager le dialogue parce que:
- le but n'est pas d'être acteur de la discution, mais d'être sujet collatéral de la discution.
- A quoi servirait d'engager le dialogue pour enfoncer des portes ouvertes que l'on s'évertue à décrire comme n'existant pas ? Si les mères disent ne pas avoir mal, aller discuter de quoi ? le "double langage" des mères qui n'ont pas mal n'appelle pas de réponse. C'est leur répondre sur ce terrain qui aurait été une erreur stratégique.
- OK, au temps pour nous, répond Motrin, toutes nos excuses pour avoir été maladroit. Une vraie note à la de Gaulle un "je vous ai compris" magistral ! ... qui renvoie sur la FAQ des produits Motrin :-)
- la polémique s'est déplacée sur le terrain traditionnel des medias et d'une plus large audience. Répondre chez soi, c'est drainer des pages vues sur un site avec des produits que l'on cherche à mettre en avant.
- Aucun concurrent n'a eu la réactivité de venir jouer le chien dans un jeu de quilles. Pas encore ?
Ce que j'en pense ?
Je parie ma céphalée annuelle que demain quand mère courage aura effectivement mal au dos, ou à la tête, bien qu'ayant vitupéré contre l'hérétique annonce, qu'ira-t-elle chercher dans le rayon de son super marché favori ? Du Motrin. -- Ah oui, aux US on achète ses analgésiques au super marché dans des bouteilles plastique et pas sous blister, ou alors à l'unité et pas par boîtes conditionnées de 12 comprimés inséparables, mais c'est un autre débat.
Et pourquoi donc pensera-t-elle à acheter du Motrin, pour elle, ou ses enfants, ou son mari ?
Empiriquement, parce que dans la solitude du rayon, il est possible qu'elle se souvienne que ça fait du bien là où ça fait mal et que Motrin a dit "We feel your pain", même si tout le monde sait désormais que porter sa progéniture, ça fait mal au dos mais qu'il ne faut pas le dire ça ne fait pas mal au dos. Même s'ils ont osé toucher à l'indétrônable icône de la mère idéale et idéalisée. Un peu sexiste d'ailleurs. Les (nouveaux) pères aussi portent leurs enfants et ont parfois mal au dos n'ont pas non plus mal au dos.
Le paradoxe humain est un facteur parfois surprenant.
Il peut arriver que cela s'utilise aussi comme ça les réseaux sociaux : une partie de billard à trois bandes dans un duo catégorie Soyez vus, jouez de la controverse.
Chacun y trouve son compte : les twitter moms nourrissent le mythe et se donnent une raison d'être. Protéger un secret de polichinelle, ça soude. Motrin pourrait y gagner en notoriété et, à la louche, en taux de pénétration du marché.
L'honneur est sauf. De part et d'autre.
Et la pilule prête à être avalée : Motrin, la seule molécule qui soulage les maux qu'on n'a pas.
* Je me sens d'autant plus légitime à "porter" ce discours que j'ai aussi porté mes enfants. Avec sac kangourou, dans un sac à dos, un sac hamac ou même à bout de bras.
Suivant consciencieusement les consignes.
Les trois premiers kilos et les premières semaines, c'est léger comme une plume. Magie de la découverte. Une expérience qui se vit, se raconte peu et dont l'euphorie de la charge émotionnelle se partage difficilement.
Mais oui, aussi, parfois, toute médaille a son revers, ça fait mal à la tête. Et au dos. Et aux bras. Oui, parfois ça fait pleurer les mères et peut-être même les pères. Et prendre un cachet d'aspirine d'ibuprofène, ça soulage.
C'est le nier qui est inquiétant. Et déloyal. Alimenter le mythe en idéalisant la condition de parent, ça donne encore plus mal à la tête. Surtout à celles et ceux qui y croient.
